2015年以来我开始做C端市场，服务个人投资者。在这过程中，我的最大挑战是：怎么让真正有用的投资理念获得C端用户的认可。对于个人投资者有用的东西，往往不是他们喜欢的，但是个人投资者信奉的理念很多都是错误的。我在工作中发现，很多人在各行各业做得都非常成功，但是到了投资领域，他的认知是完全错误的。是投资有多难吗？未必，根本的原因是他们对投资在本原上的认知就有错误，导致后面的一系列行为都是错的。很多企业家辛辛苦苦在其他行业赚了钱，到了股票市场亏得血本无归，这样的案例很多。这些案例背后，最根本的原因就是对投资本身认知的错误。

坚持到今天还做投资的人都很不容易。2018年，包括专业机构投资者，每个人都是亏损的，人均亏损10万元。2019年有个统计，截止到2019年上半年人均赚了7万元，估计到今天（2019年11月底）为止就没那么多了。还有一个调查说，虽然人均赚了7万元，但只有30%的人赚钱，意味着大部分人在今年是赚了指数没赚钱。

为什么个人投资者容易亏钱？最重要的原因可能有四个。

我们先来看第一点，认知错误。

什么叫股票？什么叫投资？投资者对股票的认知就决定了方法论，也在很大概率上决定了投资的结果。

一种认知是，买股票就是买一个公司、买一个企业，通过买入股票我就变成了股东，公司成长了、赚钱了、分红了，我就赚到钱。这种认知下，投资者关心的是这个团队靠不靠谱，行业空间怎么样，行业竞争激不激烈，公司质地怎么样、竞争力强不强，公司的财务状况怎么样，还有很重要的一点，这个公司现在股价是不是足够便宜。我经常让研究员用一个月的时间研究一家公司，然后来跟我推荐这家公司。我经常问的一个问题是，如果这个公司明天停牌了，停三年，你自己愿意去买吗？你觉得这个公司好，不可能今天买进去，明天就变好了，后天盈利就翻番了，这是不现实的。好公司的盈利增长和兑现是需要非常长的时间，而且在这个过程中，可能还会遭遇各种困难和各种挑战，即便是像茅台这样的公司也会遭遇挑战，像塑化剂、八项规定之类的。伊利，上市以来贡献200倍收益的公司，它也遭遇过巨大挑战：三聚氰胺。所以如果你把买股票当成投资一家公司的话，显然不是今天买，一个月之后就卖。

反过来，另外一种对股票的认知，就是不管基本面，就把股票当一个筹码。就是说我希望今天买，明天以更高的价格卖给别人，这样我赚的钱就不是上市公司赚的利润，而是别人口袋里的钱。这个叫博弈，你亏的就是我赚的，我赚的就是你亏的。大家都知道，全世界的博弈都是零和游戏，甚至是负和游戏，因为有交易成本，今年印花税就有1000多亿元。所以我经常问客户，我说：“我知道你想赚快钱，我也希望今天买明天涨停，但凭什么你有本事去掏别人口袋里的钱？你又没有资金优势，又没有信息优势。”这是一个很荒唐的逻辑，但是很多人喜欢干这个事情。这是对股票投资的基本认知，我认为买股票就是买企业，你认为买股票是倒腾，这样大家连基本的对话基础也没有了。我希望大家有一个共同的认知，我们才会展开后面的讨论。

如果认为投资股票就是投资企业，那么适合个人投资者的方法论，可以概括成四句话：“简单行业，龙头公司，股市低迷时买入，长期持有。”第一，选择简单行业，也就是你自己看得明白的行业。茅台卖到2000块，店里都买不到，这就是你能感知得到的简单行业。我知道有很多散户喜欢买军工股或者高科技股，我们从来不研究军工股票，很多高科技公司也是敬而远之，因为很难研究和跟踪这些企业，而且这些公司一般都很贵。第二，龙头公司。现在各行各业都大浪淘沙，赢家通吃，要买有竞争力的龙头公司。第三，在股市低迷的时候买入。因为这时候买入，你的估值往往是合理甚至低估的，有足够的安全边际。第四，长期持有，让时间成为优秀企业的催化剂。这四句话落地，投资者也不用天天看盘盯盘了。这个方法论是很容易的，是可复制的。但反过来，如果要用博弈的方法，要关心的事情就太多了。今天关心比特币，明天关心货币政策，后天关心中美贸易关系。所以经常有玩笑说，中国的股民最博学，啥都要学。当你用博弈的视角去看这个的时候，其实是无意中给自己的投资增加了极大的难度，因为所有东西都可能影响市场的短期波动。但是，我又要问你了，你有什么资源，你有什么能力去把别人口袋里的钱放在你自己口袋？其实我们99%的用户是没有这样的资源和能力的，但我们绝大部分散户喜欢这样做，所以我说这是很大的一个错位。为什么会错位？巴菲特说过一句非常经典的话：这个世界上愿意慢慢变富的人很少。

有人说中国的股市很烂，没办法做价值投资，其实不然。伊利上市以来涨了200多倍，万科涨了168倍，恒瑞也有200多倍，可见中国的确有一批非常优秀的公司，在过去的20年给投资者创造非常丰厚的回报，放在全世界来看，中国的股市表现都不差。未来会怎么样？我觉得还有很多新的机会。

我们来看第二点，很多个人投资者顽固坚持一些已经失效的方法。

我们测过很多策略，2016年和2017年是重要的分水岭，中国股市在那两年前后完全不一样，很多在前面有用的方法论，到了2017年以后就没有用了。我举一个最简单的例子，小盘股策略，大家都知道中国以前喜欢炒小炒新，小盘股，以前做量化很简单，因为小市值因子很有效，只要挑小公司买，收益就会非常好。我们曾经做过一个测算，把每年1月1日市值最小的100只股票挑出来做成一个指数，放一年，到第二年因为市值变化的话再调整一次。这个指数在2012年的时候，沪深300涨了7.55%，这个小市值指数涨了21.9%；2013年很夸张，沪深300跌了7.6%，小市值指数涨了63%，很牛；2014年市场都不错，两个都涨得很好，但还是战胜沪深300；2015年更夸张，沪深300只涨了5.5%，小市值指数涨了146%；2016年小市值指数也战胜了沪深300。后面就不对了，2017年沪深300涨了21%，小市值指数跌了20%，2018年它也跑输指数。

如果更极端一些，把100只股票缩小成10只股票，1月1号买入市值最小的10只股票做一个组合，一年换一次仓，我算过，2013—2016年这个组合能赚10倍。但是如果2017年以后还这么做，这三年会亏掉80%。这意味着什么？整个市场发生变化的时候，曾经有效的东西很可能不再有效。

还有另外一个非常有趣的指数，叫申万活跃股指数，这是1999年发布的一个指数，选了市场上最活跃（换手率最高）的100只或200只股票。这个指数推出的时候是1000点，到了2017年只剩下10点，于是这个指数在2017年停止发布，一度引发大家热议。这就是说，如果你每个星期跟着最活跃的股票做，可以让你18年内亏掉99%。这里还没考虑交易费用，如果考虑交易费用，我估计亏掉99.9%。

我们内部研究发现，2016年之前，很多纯粹的技术指标是有效的，但是在2016年之后完全失效。这背后原因其实是跟市场结构、量化投资的兴起等因素相关。

第三，投资者常常会犯的错误是追涨杀跌、频繁交易。

追涨杀跌在大波动的时候是有效的，但中国股市大波动的概率在降低。从2015年股灾以来，到今年差不多四五年了，今年起了一波又下去了，其它都是小幅波动。在指数波动率显著下降的背景下，用追涨杀跌策略，算上手续费等交易费用会亏得很厉害。

第四，投资者经常被恐惧和贪婪所左右。

在我20多年的投资研究生涯当中，在2003、2004年经济最低迷的时候，股票曾经跌破1000点；我也曾经经历过2008年的金融海啸，也经历过2013年和2014年股市的低迷。我有一个发现，我们国内对自己最悲观的时候，都是外资对于我们中国市场非常看好的时候，每一次都是这样，去年年底到今年这一波，也是这样。其实很简单，我们身处中国，我们在看自己的时候，浑身都是毛病；但是全世界的投资者、机构投资者，当他看全世界的资本市场的时候，他会发现所有市场都有问题。欧洲有欧洲的问题，美国有美国的问题，日本有日本的问题，比较一下就会觉得中国还挺好的，各项指标都不错：GDP这么高的增长，金融杠杆率的确高，但是比美国也要好多了，估值又便宜。所以，当我们很悲观的时候，大量资金是进来的。

还有，很多个人投资者是缺乏常识的。P2P是最典型的例子。很简单的道理，当那个平台给你如此高的回报的时候，你要想一想，全世界哪有这么赚钱的生意能够支撑他给你这么高的利率？我们的老百姓特别喜欢公司去搞概念，大数据、比特币、区块链、电子烟这些，我经常问，一个公司连主营都没做好，要跨界去做这些新奇的玩意，这公司能做好吗？